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争鸣:化妆品店靠自有品牌自救竟等于自杀-

    发布日期:2019-9-27    来源: 五金工具网   编辑:笔名
核心提示:当前CS店的核心问题是渠道价值下降,自有品牌无法提升商品价值,更无法解决顾客逃离店铺的窘境。因为,零售实体已不再是零售业,而是服务业。不要做

当前CS店的核心问题是渠道价值下降,自有品牌无法提升商品价值,更无法解决顾客逃离店铺的窘境。因为,零售实体已不再是零售业,而是服务业。不要做自有品牌!不要做自有品牌!不要做自有品牌!重要的事情说三遍。在化妆品行业终端店铺经营遭遇治疗癫痫疾病的医院哪好寒冬之际,笔者冒天下之大不韪大声喊出:对自有品牌说NO。经济遇冷,红利消失,线上渠道疯狂冲击零售实体,化妆品专营店尤其是具有一定规模的连锁店都在思考对策。名创优品的火爆、四川金甲虫的转型似乎给了我们一点启示:做自有品牌提升产品性价比或许是条出路。而且丝芙兰、屈臣氏这样的大鳄不正是这样做的吗?于是业内开始形成论调:做自有品牌,一定要做。首先,我们要明确,化妆品零售店增长放缓的主要因素是什么?到底是渠道价值下降还是商品价值不足?一边是实体零售终端迅速下滑,一边是线上销售稳步增长。难道仅仅是因为线上卖得更便宜?让我们回忆下,淘宝网从2003年创立起,以低廉的渠道成本建立起“低价淘宝”的营销模式,迅速培养起芳草集、PBA等一批“淘品牌”。但是这些淘品牌并不持久,核心原武汉治癫痫病去哪个医院比较好因在于这些淘品牌的商品价值并不具备竞争力,而其存在的根本是在于低成本的渠道资源——渠道价值。当线上渠道成本愈来愈高,淘品牌的商品价值未能得到突破,也自然被淘汰。取代的是传统品牌进驻线上渠道,使得商品价值和新兴渠道碰撞出火花。所以当前实体零售的关键点还是在渠道价值。君不见,店里没人,街上没人,甚至商圈都没人。这仅仅是“高性价比”的自有商品能解决的吗?所以核心还是在于解决让顾客爱上逛街、爱上逛店的渠道价值问题,而其关键点在于认知的转变:实体零售店已不再是零售业——而是服务业。能不能多一些贴心服务?例如温馨自由的会员玩美乐园、免费wi-fi、免费茶水、便利充电等;能不能多一点创意性的商品?比如更时尚的日用装饰品。多给顾客一些关心和新意,顾客自然还是会回归店里。当下信息时代里,线上渠道在传递信息与商品方面具有无可替代的便利性优势;而零售实体的渠道价值在于体验和服务,深深融入到顾客的日常生活中。第二个问题,化妆品商品价值的核心是什么?是性价比吗?那么笔者先要问一句,化妆品的性能参数是多少,怎么跟价格比起来?终端顾客在购买化妆品的关键是什么?是不是通过体验(视觉体验、触觉体验、嗅觉体验以及不明确的功能体验)接受了商品,然后通过感觉占了便宜的让利形成成交?那么到底是前面的体验重要还是后面的让利重要呢?无可否认,在化妆品CS店高速发展的黄金十年里,消费力未释放,商品和信息稀缺,实体渠道价值坚挺,商品体验自然不重要,大家都重点通过让利促销来“抢钱”。而如今,商品不具备足够的吸引力,白送给顾客都不要。不少店家说:现在的顾客都被电商和之前的疯狂促销“宠坏了”。笔者要说:现在的顾客状态才是常态。化妆品的商品性能无法量化,如何让顾客接受并认才可是当前重点。甚至,顾客会通过价格来反向认知商品价值,价格过低或促销过度反而会让顾客怀疑商品价值。笔者经常路过某知名化妆品店,店内传来如地摊上一般尖锐的喊麦声:“全场六折,彩妆六折、香水六折、牙膏六折、毛巾六折、统统六折……”,但店内依旧门可罗雀,难以再现昔日热闹火爆。所以,自有品牌不仅无法改善店铺冷清环境,也无法从根本上提升店内的商品价值。自有品牌最大的意义在于提升商品利润率,让店铺在终端促销推广上具备更大操作空间。当然,也有一些化妆品店铺是因为品牌商创新不够、不懂终端需求,从而自己开发一些创意性商品。但笔者坚定地说:化妆品零售店尽量不要去做自有品牌。尤其是正在发展中的一些连锁店,经营者雄心勃勃地奔驰在快速扩张的高速路上,心想既有创意又有利润空间的自有品牌为什么不去做呢?在真正做了之后才发现,创意离真正形成产品有很远的距离,出来的商品差强人意,并不能让顾客真正满意,很可能还降低店铺的形象和档次感。利润空间虽然高了,但是上批量的库存压得店铺难受。如果现金实力不够强劲的话,甚至会影响到店铺的生死存亡。那么规模实力强大、稳健经营的连锁店要不要做自有品牌呢?笔者认为,除了技术门槛低的“刚需”日用类小商品外,尽量不要做自有品牌。有许多人就要质疑了,像屈臣氏、丝芙兰、万宁等国际领先的美妆连锁店都在大规模的做自有品牌,我们为什么不能学习?无论多么强大的零售平台,在商品创造层面始终是不专业的,不可避免地陷入到抄袭模式中,那么势必会影响到零供关系。当然,屈臣氏、丝芙兰、万宁店大欺客,诸多新品牌还是会送上门给他们抄。但长此以往,店铺商品的创新能力是肯定会下降的,特别是对于创意时尚需求度高的化妆品零售店,会造成更严重的影响。当前屈臣氏的平均店销不断下滑,80后顾客流失跟这方面也不无影响。相对而言,丝芙兰的做法就好很多。发现了不错的创意商品和创意品牌,丝芙兰直接收购,而不是赤裸裸的抄袭。显然,收获一个创意团队比抄袭一个创意更具长线竞争力。这是我们值得学习的经营思维。当然,本土连江苏最好的癫痫医院在哪锁店还不具备实力收购一个品牌,但可以考虑和上游品牌商、合作开发,降低开发难度也能保障独家品牌的竞争区隔。笔者反对化妆品零售店做武汉哪里治小儿癫痫?自有品牌是从商业本质上来考虑的。一个企业把上游供应链和下游顾客平台都解决了,在自主性上的确具有优势,但是在包容性上就很难融合更多的资源,从而限制了发展规模。在手机行业中,智能手机在993年就有了,却一直不是手机市场的主流。为什么直到苹果IPONE出来之后才灭了手机之霸——NOKIA,并颠覆了整个手机市场发展潮流?关键点不在于IPONE的高逼格,而是在于完全开放式的APP STORE平台,不断创新的APP产品才让我们的智能手机生活如此丰富多彩。所以,作为终端零售,重点还是组建顾客平台,让上游商品在平台上赛马,优胜劣汰。自有品牌最大的意义是创造更自由的促销推广空间,无法提升店铺整体的商品价值,更无法解决顾客逃离店铺的渠道窘境。在这个环境倒逼改革的时代,我们升级店铺形象、丰富店铺品类结构、提升BA服务水平、创新店铺陈列体验格局……我们要改革的不仅仅是给顾客便宜和让利,最重要的是发现并迎合她们的变化,重建更具吸引力的服务型店铺平台。这是当前欧美国家电商渠道无法逆袭实体渠道的根本原因所在,也是当前中国化妆品零售店的发展出路。



 
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